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            名創優品:中國最大“十元店”靠什么發家?-明創優品加盟費多少

            作者:南康金融新聞網
            日期:2021-06-02 05:47:25
            閱讀:
            最新資訊《名創優品:中國最大“十元店”靠什么發家?-明創優品加盟費多少》主要內容是明創優品加盟費多少,2019年7月4日中午1點,廣州一家商場內的名創優品店。店里一個顧客都沒有,只有一個孩子被店內電子屏上播放的內容吸引而駐足。,現在請大家看具體新聞資訊。
            名創優品:中國最大“十元店”靠什么發家?

            2019年7月4日中午1點,廣州一家商場內的名創優品店,店里一個顧客都沒有,只有一個孩子被店內電子屏上播放的內容吸引而駐足。(南方周末記者 黃金萍/圖)

            全文共6398字,閱讀大約需要14分鐘

            • “我們在做宣講、推廣的時候,講的還是日本品牌故事?!?/p>


            • 在名創優品發展初期,低成本的背后,往往是因其“節省”了知識產權費用,為此也惹上不少官司。


            • 近些年其著重發力的海外版圖,也出現了加拿大總代理商破產的情況。


            本文首發于南方周末 未經授權 不得轉載

            文 | 南方周末記者 黃金萍

            南方周末實習生 李永剛

            責任編輯 | 馮葉

            自2019年6月底傳出IPO的消息,名創優品就陷入質疑聲中。

            通過出售礦泉水、眼線筆以及手機數據線等數以千計的日用小商品,誕生不到6年的名創優品現在是中國最大的“十元店”。

            名創優品品牌總監王廣永向南方周末記者提供的最新數據顯示,目前名創優品已在全球開出3800多家店鋪,其中國內2300多家、海外1400多家。

            雖然是“十元店”,但營收規模卻不小。2018年底,名創優品營收已突破25億美元(約合173億人民幣)。

            做出如此規模的同時,名創優品卻不斷陷入抄襲和山寨其它品牌的訴訟中。為了快速擴張,名創優品還利用P2P金融平臺為加盟商提供融資支持,也為其接下來的發展埋下隱患——經銷商們發現店鋪越開越多、越來越不賺錢。

            近些年其著重發力的海外版圖,也出現了加拿大總代理商破產的情況。名創優品“百國萬店千億”的目標,已將實現時間從2019年推遲到了2022年。

            名創優品:中國最大“十元店”靠什么發家?

            2015年6月28日,河北秦皇島一家名創優品店內,一眾商品均標價10元。 (東方IC/圖)

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            “哎呀呀”升級

            1998年,21歲的湖北青年葉國富南下廣東打工,在佛山一家鋼管廠找到了一份業務員的工作。拿著一年12萬元的銷售提成,葉國富總想著做點大事。2001年,他和有過化妝品銷售經歷的女朋友一起,在佛山禪城區的百花廣場開了一家化妝品小店。

            很快,葉國富在廣州繁華的上下九步行街,捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。2003年10月,葉國富注冊了第一家公司,名為國富潮流美飾品貿易行,注冊資本1500萬人民幣,地址仍在佛山市百花廣場8樓。

            小飾品生意,與現在的名創優品原理相通,只要堅持低毛利,就能把競爭對手攔截在外。同時單價低,能夠吸引年輕女性客戶,客單量大。三年后,葉國富將店鋪開到了廣州,取名“哎呀呀”。據他解釋,這一名字來自消費者到店后的驚呼,因為店內東西很便宜。

            “十元店”的版圖逐漸擴大到了廣東省再至全國。根據中國連鎖經營協會(CCFA)公布的中國特許連鎖100強等榜單,哎呀呀曾接連入圍2013、2014年榜單,2014年門店數量達到3108個,除了8家直營店,其余均為加盟。

            小飾品生意雖然熱鬧,但市場空間很快見頂。按前述榜單的披露,2014年,哎呀呀3108家店的總銷售額僅為3.59億元,平均下來,每家店鋪的月銷售額不到1萬元。

            做了十年的小飾品之后,葉國富調整賽道,創辦了名創優品,改售日用小商品。名創優品,其實是一個升級版的哎呀呀。

            首先升級的是品牌。盡管實際運營總部在中國,但名創優品一直對外宣稱為日本設計師品牌。

            很多人對“名創優品”四個字陌生,但應該對它的店鋪招牌眼熟——兩個紅底白字的購物袋,其中一只印著“MINISO”,另一只上印著大部分中國人都看不懂的日文,那是“名”和“創”兩個字的日語發音組合。

            這一LOGO,和日本一家快時尚品牌優衣庫,頗為接近。事實上,它極簡的店鋪陳列風格,和另一家日本家居生活品牌無印良品也有些類似。

            “很多老外和我交流,就看中這個LOGO和名字?!痹?017年吳曉波頻道舉辦的一次分享會上,葉國富說,名創優品快速切入海外市場,很大一部分功勞要歸功于此,“太好記了,天生偉大”。

            公開資料顯示,2013年7月,名創優品由日本設計師三宅順也(Miyake Junya)和葉國富在日本東京共同創辦,9月進駐中國。但從公司成立、商標注冊時間看,名創優品在中國要早于日本半年。

            中國的工商資料顯示,三宅順也并未持有名創優品的股份。王廣永告訴南方周末記者,三宅順也作為聯合創始人,更多是在設計方面為公司賦能。三宅順也常駐名創優品廣州總部,辦公室在19樓。

            “我們在做宣講、推廣的時候,講的還是日本品牌故事?!泵麆搩炂芬晃磺皢T工張亮向南方周末記者坦言,消費者從店鋪招牌、產品標簽看到的都是日本品牌,但部分加盟商很清楚它其實來自中國,不過他們并不在乎,他們更看重投資回報。

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            “節省”的費用

            葉國富多次在公開場合談論名創優品的經營秘訣——“極高的性價比”,“三高三低”,即高顏值、高品質、高效率,低成本、低毛利、低價格。

            這其實是一個在海外不斷被驗證過的商業模式。加拿大有一家類似的零售企業叫做Dollarama,主要售賣5加元以下商品,在加拿大共有約1500家店鋪;丹麥也有一家Flying Tiger,它的名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音,2018年在全球30個國家開有985家店;日本的大創規模更大,產品多為100日元,全球約有5000家店。

            但要真正做到“三高三低”,并不容易。在名創優品發展初期,低成本的背后,往往是因其“節省”了知識產權費用,為此也惹上不少官司。

            中國法院裁判文書網顯示,2015—2018年間,廣東葆揚投資管理有限公司(下稱廣東葆揚)涉及二十多起侵害外觀設計專利權、商標權糾紛,原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、樂扣樂扣以及特百惠等國際知名品牌。這些訴訟絕大部分以廣東葆揚敗訴、賠償原告經濟損失終結。

            廣東葆揚一度是名創優品的運營主體。多份法院判決書顯示,廣東賽曼投資有限公司(下稱賽曼投資)是“名創優品”“Miniso”商標注冊人、“MINISO名創優品”商標申請人。2015年2月14日,賽曼投資以商標標識的所有權人身份,授權廣東葆揚對該商標及品牌進行實際運營、管理。

            2018年,廣東葆揚被注銷。截至發稿前,名創優品沒有回應南方周末記者關于該公司注銷的原因。

            目前,名創優品的運營主體是名創優品(廣州)有限責任公司,它也是接受騰訊、高瓴10億投資的主體。

            名創優品仍未走出專利訴訟漩渦。2018年其新開設家居業務沒多久,就連供應商也一并被訴。

            2019年6月18日,家具品牌PIY一口氣在微信公眾號上貼出了廣州市知識產權法院的4份判決書,PIY創始人沈文蛟訴米尼家居科技有限公司(下稱米尼家居)、高密一唯一家具有限公司(下稱一唯一家具)、廣州松鼠窩網絡科技有限公司(下稱松鼠窩公司)等侵害外觀設計專利權、實用型專利權糾紛,均獲勝訴。

            三被告被判令停止制造、銷售和許諾銷售侵權家具,并共同賠償沈文蛟近30萬元經濟損失。

            其中,米尼家居是名創優品(廣州)有限責任公司的孫公司,松鼠窩公司是米尼家居網絡銷售商,一唯一家具是米尼家居產品制造供應商。判決書顯示,侵權產品是由品牌方名創優品向制造商提供產品、包裝、標簽等設計。

            沈文蛟在2018年11月底曾發文公開指責名創優品旗下家居品牌抄襲PIY的產品——NUDE衣帽架。葉國富隨后在《中國企業家》回應,稱其為“碰瓷營銷”。

            如今,沈文蛟在四份判決書的微信文章后置頂評論稱,葉國富曾與之見面溝通此事,將問題解釋為“管理不善”。

            有趣的是,名創優品并沒有忘記支付葉國富知識產權費。葉國富曾公開介紹,在名創優品的整體銷量中,一款名叫“名創冰泉”的水飲品排名第一,一天可以賣一百多萬支(2017年數據)。而據國家知識產權局資料,這款水圓錐形的外觀正是葉國富設計的。

            廣州知識產權法院的一份判決書則透露,通過出售這一產品的專利許可,葉國富從名創優品主體賽曼投資獲得的使用費為:50萬元+專利包裝產品銷售提成(每銷售一件專利包裝產品收取0.1元)。

            0.1元看似很低,但名創冰泉的單支售價是3.5元,這意味著專利費在其中占比至少為2.9%。據葉國富公開介紹,名創優品的毛利率大概在10%左右。

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            擴張主要依靠加盟商

            與哎呀呀一樣,名創優品的擴張主要依靠加盟商的不斷加入。

            品牌升級后,名創優品店鋪面積擴大(按照其招商政策要求,店鋪面積要在150平米以上),也從街角搬進了購物中心等人流量更大、更集中的地方。

            名創優品的招商經理們,常在微信朋友圈中發布名創優品店內人潮涌動的圖片,順便再用同一商場、同一樓層的客流對比圖,擠對一下同行。

            起初,名創優品也如哎呀呀一樣跑得很快。2013年11月15日,名創優品第一家購物中心店在廣州開業。從2015年開始,它便連續入圍CCFA中國特許連鎖100強榜單。到了2018年,它在榜單的非食品類專賣店中,已排名第二,僅次于中國黃金集團黃金珠寶有限公司。

            名創優品與加盟商合作的模式為,加盟商出資,名創優品全權管理,其后雙方分賬。但加盟商需要承擔大部分經營風險。

            名創優品招商負責人、加盟商向南方周末記者介紹,根據現行加盟政策,加盟商需要投入的資金預算在150萬—180萬元之間。主要包括一次繳納8萬元/年的特許商標使用金、75萬元的貨品保證金,2800元/平方的裝修費用,此外還要承擔店鋪租金、店鋪員工工資,以及貨品運輸、倉庫費用、防盜設施等費用。

            雙方分賬方式可從2017年上海市高級人民法院的一份二審判決中窺見一斑:一款名創優品店內售價29元的摩登保溫杯,名創優品從供應商處的采購價格為14.5元。

            按照名創優品的加盟政策,每賣出一個這樣的保溫杯,加盟商可以拿走售價的38%,即11.02元,隔天結算;再去掉3%的稅,名創優品可以拿到2.61元,利潤率為9%。

            如果要加上設計、管理等費用,這樣的利潤確實不算高,但名創優品本身不用承擔店鋪經營風險,而且只要店鋪夠多,就能產生規模效應。

            這一品牌加盟方式,在連鎖行業很常見。在張亮看來,日用小商品專賣店的門檻很低,只要有錢就能做。當然,要做好也不容易。名創優品在產品研發、上新速度、性價比方面,應該算是在中國做得比較好的。

            葉國富曾公開表示,名創優品的SKU(品類)大約是5000個,與美國連鎖超市Costco比肩。其供應鏈能夠做到柔性制造,反應迅捷,每周上新,庫存很少,動銷只有19.5天。

            名創優品的貨品全部為委托加工,供應商對標的是國際品牌在中國的代工廠。但近幾年,名創優品的貨品不時被監管查出質量不合格。

            王廣永向南方周末記者承認,過去名創優品跑得太快了,對供應鏈的管理沒跟上,從2015年開始逐步加強管理,增加了“驗廠”環節,砍掉了幾百家供應商。

            名創優品也試圖通過入股來獲得更穩定的供應商資源。從工商資料看,賽曼投資入股了7家名創優品的上下游供應商。比如,它和A股上市公司開潤股份(300577.SZ)于2017年合資成立箱包企業上海珂榕網絡科技有限公司,認購移動電源企業倍斯特(870272.OC)10%的股權,入股母嬰類企業杭州覘智科技有限公司等。

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            競爭加劇

            盡管名創優品前期加盟費近200萬,但相比其他競品,葉國富為加盟商們提供了一個融資平臺,降低了加盟門檻。

            2015年,葉國富以分利寶董事長身份出席21世紀互聯網金融論壇,提到未來要在全球開6000家名創優品店,而如果一家加盟店有200萬元的融資需求,10000家店就是200億元。以此類推,市面上還有很多優質實體也需要資金支持,市場容量不可估量。

            此后,葉國富的互聯網金融業務逐漸浮出水面,并遭媒體質疑。其中,P2P金融平臺“分利寶”主要為名創優品加盟商提供融資,涉嫌自融、自保。而消費貸公司“缺錢么”、催收業務公司“人人收”,則被指為金融業務一條龍。

            盡管工商幾經變更,賽曼投資已退出分利寶股東行列,葉國富也不再擔任公司法定代表人和執行董事。但分利寶目前第一大股東阿信金服科技(北京)有限公司(阿信金服)仍然與名創優品有著緊密關聯。

            除分利寶外,阿信金服還持有珠海思益企業管理有限公司99%股權。這家珠海公司的法定代表人為周書,同時也是名創優品旗下米尼家居科技有限公司的法定代表人。

            廣州華拓會計師事務所有限公司出具的分利寶2018年審計報告顯示,分利寶期末其他應付款金額較大的單位,排在第一的是賽曼投資(葉國富持股98%),第二是楊云云——這個名字,與葉國富之妻相同。

            名創優品的招商經理向南方周末記者明確表示,目前加盟三家以上店鋪,就可以通過分利寶融資。分利寶公開資料顯示,截至2019年6月30日,平臺累計交易總額已達58.92億元。

            “現在名創優品和分利寶肯定沒有關系了?!蓖鯊V永回應南方周末記者稱,但在符合法律政策的情況下,名創優品加盟商從分利寶獲得融資,并無不妥。關于名創優品加盟商在其中的占比問題,截至發稿,分利寶沒有回復南方周末記者。

            如果對名創優品來說,規模是盈利的關鍵,對加盟商來說,地段才是。多位加盟商向南方周末記者表示,由于名創優品的貨物單價低,客單量很大程度上決定了賺錢與否,而店鋪位置很大程度決定了人流,并不是每家名創優品都能賺錢。

            “賺得越來越少了,等合同到期就不干了!”廈門一位加盟商對南方周末記者表示,他從2015年開始陸續加盟了5家名創優品店鋪。雖然當初與品牌方有口頭約定,一個商場只有一家店鋪,但是隨著名創優品在其他商場越開越多,同一個商場里的同類型競爭對手也越來越多,生意大不如前。

            名創優品的商品并非生活必需品,不可能無止境地追求產品多樣性。但為繼續擴張,名創優品陸續與Hello Kitty、故宮、漫威等知名IP合作推出周邊產品,以提高客流量和重復購買率。

            王廣永向南方周末記者介紹,名創優品在2019年拿到漫威7個人物在123個國家的官方IP授權,費用不菲,但以商業機密為由拒絕透露具體數字。

            他還表示,自2019年5月15日第一家漫威黑金店在廣州開張試營業,市場反響不錯,目前已有近千家加盟商表達了想要轉為黑金店的意向?!皩用松虂碚f,只要多交幾萬元費用,重新改裝鋪面之后,營業額可以翻番,幾天就能賺回成本?!?/p>

            按照這一說法,未來名創優品在中國的近半店鋪都要轉成漫威店了。

            名創優品在2018年還推出貨品單價更高的家居品牌NOME、米尼家居,嘗試多品牌經營。然而,NOME的店招、店鋪陳設與同在廣州的另一家居品牌NǒME(上下排序)非常接近。

            NǒME家居創辦于2017年,早于名創優品的NOME,其創始人陳浩曾在北京召開新聞發布會,對比了兩者在LOGO、店面裝修、網站設計等方面的相似,指責名創優品山寨。雙方就商標、名譽權等正在展開訴訟。

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            海外擴張遭受考驗

            除了在國內開越來越多的店,發展越來越多的品牌,名創優品還開啟了海外擴張之路。

            名創優品自2015年開始推進海外業務,官網信息稱,目前其已進駐約九十多個國家。中國市場以外,名創優品共有1400多家海外店鋪。

            張亮向南方周末記者介紹,目前名創優品在海外主要采用直營、合作、代理三種方式開展業務,產品都是從中國出口,算上運費和關稅,海外市場的價格略高于中國。目前名創優品海外店鋪排名前三的國家分別是印尼、印度和墨西哥。

            其中,印尼、印度是直營,由名創優品直接設立分公司管理;墨西哥則是與當地團隊合作拓展業務;其他更多的是代理制,而且很多是由當地華人代理。

            但這種由當地人代理的方式則考驗名創優品的管理能力。以加拿大為例,加拿大是在2016年加盟代理的,2018年8月以41家店鋪位列全球開業排行榜TOP10,但4個月后,名創優品竟向加拿大的不列顛哥倫比亞高等法院申請,讓其加拿大代理商破產。

            近日,由名創優品方提供給不列顛哥倫比亞高等法院的信息,披露了事情的來龍去脈。2016年參與簽約的加拿大代表林茂加、徐濤,兩人為翁婿關系,徐濤為加拿大多倫多居民,而林茂加持有名創優品的品牌授權。

            加拿大商事登記處的信息顯示,林茂加、徐濤在與名創優品簽約五個多月之后,才在加拿大注冊了MIGU INVESTMENTS INC。和MINISO CANADA INVESTMENTS INC。(兩者統稱Migu Group),作為運營名創優品的主體。

            2017年4月,加拿大第一家名創優品開業,并雄心勃勃地計劃在3年內開500家店。名創優品也向其不斷傾注資源,不僅提供貨品賒賬,還提供借款,以滿足其流動資金需求。

            但結果卻難如人意。2018年秋天,雙方矛盾升級。名創優品要求Migu Group還債,并終止授權協議,繼而要求其破產,理由是其涉嫌欺詐,轉移和隱藏資產。

            從名創優品提交給法院的文件看,截至2019年7月,Migu Group賬面資產約5330萬加元,共欠名創優品3550萬加元債務。據加拿大本地媒體報道,Migu Group有多家債權人,還面臨工程裝修款拖欠等訴訟。

            目前,名創優品準備接手加拿大業務,Migu Group已在配合名創優品,進入破產程序。此前,Migu Group通過其分支機構,以品牌再授權、合作的方式,在加拿大開張和在建名創優品店鋪82家,并雇傭了648名員工。

            “名創優品并不是一門能夠輕松賺錢的生意?!睆埩翆δ戏街苣┯浾哒f,它是一個傳統企業,無論其商業模式,還是本身的技術含量,無論是海外還是國內,它對消費者、對當地經濟和社會,并非不可替代。名創優品:中國最大“十元店”靠什么發家?

            (應受訪者要求,張亮為化名)

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