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            為何 “線上的互聯網品牌” 紛紛做起了線下的分眾廣告?-線上線下

            作者:南康金融新聞網
            日期:2021-03-26 17:12:20
            閱讀:
            最新資訊《為何 “線上的互聯網品牌” 紛紛做起了線下的分眾廣告?-線上線下》主要內容是線上線下,2011年 江南春嘗試過發展互聯網公司投放線下分眾廣告,但那時,他經常會被質疑:分眾廣告不像線上廣告那樣有精準的數據來衡量投放效果,成本也并不比線上廣告低。而且,互聯網公司理應投放互聯網廣告,流量直接就能導到自己網站上。為什么要投放線下的分眾廣告?,現在請大家看具體新聞資訊。
            為何 “線上的互聯網品牌” 紛紛做起了線下的分眾廣告?

            2011年 江南春嘗試過發展互聯網公司投放線下分眾廣告,但那時,他經常會被質疑:分眾廣告不像線上廣告那樣有精準的數據來衡量投放效果,成本也并不比線上廣告低。而且,互聯網公司理應投放互聯網廣告,流量直接就能導到自己網站上。為什么要投放線下的分眾廣告?

            而現在,江南春已經不用再費勁說服那些 “線上的人” 了。各種互聯網公司的廣告反倒成了主角,原本常見的快消品和汽車類廣告倒少見了。這些傳統品類曾經是分眾的大客戶,快消品和汽車兩類廣告在 2012年 占分眾總收入的半壁江山。

            幾年時間,斗轉星移,風水輪轉?;ヂ摼W感覺上離我們又近了一些,線上與線下世界的分隔逐漸消失。

            一些結構性因素和階段性的因素共同推動著分眾 “互聯網板塊” 的繁榮,也讓我們在分眾屏幕前更多地看到互聯網品牌。

            在 10月 份的一個早上,36 氪記者在辦公室所在大廈的一樓電梯口,統計了下分眾屏幕廣告的播放情況。30 分鐘的時間里,共有如下品牌出現,其中幾個品牌不止一次出現:

            互聯網品牌——

            紛享銷客、瓜子二手車、永利寶金融、天貓、蘇寧易購、酒店哥哥、大姨嗎、In、京東、

            愛奇藝、星火金融、釘釘等。

            其他——

            戴爾電腦、惠普電腦、英特爾、聯想、奔馳、KFC、某奧特萊斯、護舒寶、東風標致、飄柔、高潔絲等。

            可以看到,互聯網品牌幾乎過半,有些也許你看到名字還能回憶起品牌相關的信息。

            江南春:把廣告植入到消費者的生活軌跡當中

            分眾傳媒的媒介有多種形式,除了在寫字樓和公寓樓電梯口像電視一樣輪播廣告的分眾屏幕外,在電梯內,有分眾旗下的框架傳媒(平面靜態廣告)以及 LED 動態屏幕。另外,一些賣場分眾也有屏幕,在電影院線,分眾也拿下了部分電影放映前的貼片廣告。

            作為一個只播廣告的媒介,選擇寫字樓和公寓的電梯空間,江南春自有一套對分眾廣告受眾畫像、媒介形態以及及受眾行為的理解。

            分眾的受眾畫像基本上是 20-45 歲間,月收入在三五千以上的都市主流人群。分眾的每一種媒體都有自身特征,樓宇電視偏重于都市上班族白領、商務人士,框架廣告偏重于社區家庭用戶,影院廣告偏重于 18 歲至 40 歲之間的年輕時尚族群。

            “傳播在我看來,一個是主動的,一個是被動的,主動的是一個人的資訊模式是什么,被動的是生活空間是什么?!?江南春對 36 氪記者解釋。90 后大學生群體資訊模式是 QQ、人人、網絡視頻、網絡游戲,生活空間是寢室、食堂、教學樓、操場;20 歲到 45 歲的人,資訊模式是微博、微信、百度,生活空間是寫字樓、公寓樓、電影院;45 歲以上的人資訊模式是電視,生活空間是社區和賣場。

            “人主動的資訊模式一直在巨變,但被動的生活空間是不是改變了呢?比如說,一個人無論是用微博還是微信,還是以后用什么信,始終還是要回家、上班、到賣場買東西、到電影院看電影,其實被動的生活空間并沒有改變?!?分眾一直堅持把廣告植入到消費者必經的生活軌跡當中,江南春說,“在今天的中國,圍捕一個消費者,就是左手怎么抓住他最主要的資訊模式,右手怎么抓住他最主要的生活空間?!?

            錢不是問題,要的是快速覆蓋打品牌

            在上面的名單中,伴隨前不久打得火熱的雙十一,阿里、京東以及阿里投資的蘇寧易購也直接在分眾上 “交火”。針對 “雙十一” 這一事件,大規模投放分眾廣告直接通知受眾,打出優惠信息為購物節預熱是各家共同目的。

            為了某一特定時間,進行全渠道覆蓋,讓目標人群短時間內迅速獲得信息,“快” 是分眾廣告的效果之一。紛享銷客副總裁鄭喻之認為,“消費品企業階段性的促銷、活動、打爆款產品會投放分眾渠道。不過雙十一期間即使投一周或投兩周, 單周投入也是非常高的?!?/p>

            按照分眾今年上半年的廣告刊例價,在北京或上海投放一周,每天播放 60 次,每次 15 秒的價格是 988000 元人民幣。其他城市則會相應降低。

            盡管花費巨大,但是追求速度的互聯網公司在一些時段,看重的是 “快和覆蓋面”,而他們認為投入是值得的,況且很多互聯網公司通過融資或者盈利有大量現金儲備。

            眼下,勢頭正勁的瓜子二手車正大量廣告曝光中,分眾是瓜子選擇覆蓋潛在用戶的渠道,但并不是唯一渠道。瓜子也在電視綜藝節目、地鐵廣告等其他渠道同時投放,整個全渠道營銷計劃自 9月6日 開始,持續 8 周, 花費 2 億元。

            幾乎同步,就在不久前,另一家二手車交易網站優信二手車也在分眾投放廣告,并且在綜藝節目《中國好聲音》決賽中投放了一段令人印象深刻的 “魔性” 洗腦廣告,在獲得大量吐槽的同時也獲得了極高的關注度。

            競爭越來越激烈。在一個等待爆發的新市場中,迅速占領用戶的心智就需要燒大量的錢來投放廣告。二者都處在大規模營銷推廣中,通過各種渠道覆蓋,影響眾多消費者。雙方打的都是品牌廣告,投放后,二者的百度指數都大量上漲。

            “用娛樂冠名贊助商也是有效方法。我認為娛樂不敗,中國有幾千個欄目,我認為賭中國前五大欄目的冠名贊助商,基本上是有效的,因為觀眾真正記得住的也就是前五大欄目,真正前五大欄目記得住的也就是冠名贊助商。你記住了立白我是歌手,但是立白我是歌手片中廣告到底是誰呢?恐怕你不太會記得,所以我覺得只有賭中國最核心的娛樂欄目的冠名贊助商是對的?!?江南春說。

            江南春說:“目前最大的挑戰是資訊模式。無論是互聯網還是電視,都出現資訊模式多元化、碎片化的特點,它導致的結果是一個新的品牌在資訊模式多元化、碎片化的環境中,要被消費者認知的成本變得很高。一個老品牌想說一個新信息也很難被記憶?!?/p>

            “我們現在資訊環境已經不容許大家經常去改變自己表達的主題。因為一旦你經常改變,你就會導致消費者記憶的混亂。所以我覺得在今天的中國,最好的方式是七八年不變,把一句話說到底?!?優信二手車的廣告和喜羊羊廣告原理類似,跟江南春的觀點本質上是相同的,那就是 “不斷重復”。

            對于綜藝節目冠名來說,不是一般規模的創業公司能承受的。這需要企業達到一定的規模,有大量推廣資金,以及需要面向大眾用戶的階段才適宜考慮。

            B2B 企業軟件也開始在用戶面前 “刷臉”

            還不僅是消費者個人衣食住行相關的品牌會投放廣告,現在,紛享銷客和阿里巴巴旗下的釘釘這樣的 B2B 企業服務也出現在了分眾上。

            “B2B 企業服務領域的公司,目標對象是企業,而分眾樓宇媒體就在企業所在的辦公樓里,分眾覆蓋的有幾百萬個企業,針對性強。同時在品牌塑造、媒體價格等方面都具有顯著優勢,符合 B2B 企業服務領域創業公司的訴求?!?江南春分析道。

            鄭喻之對 36 氪記者介紹:“紛享銷客投放分眾廣告打品牌,我們目的是讓廣譜人群了解,分眾涵蓋住宅和辦公室,是商務人群聚集的區域,上班和回家都能看到,這是個到達比較快的事情。品牌廣告也能幫地面部隊掃清障礙,銷售團隊接觸的客戶在樓宇中,廣告打出后銷售變得更容易。到達率和可信度比較高,目前企業服務市場不是很成熟,廣告會有品牌效應?!?

            像紛享銷客這樣的 B2B 工具,其使用決定權掌握在公司的管理層手中,其推廣銷售比個人消費者的決策更復雜。而紛享銷客在分眾寫字樓中的廣告就能觸及這些人,“老板不可能不坐電梯上班?!?鄭喻之說。

            那是不是直接對老板推廣就好?如果有一種渠道直達企業老板,分眾的渠道是不是就可以替代?

            IDG 資本合伙人??庹J為 “移動端拉近了距離,減少了層級,讓這個平衡向雇員端進化。比如銷售在與老板的審批和協同上,有大單子等著老板決策審批,小單子幾萬塊錢的自己能決定總給老板打電話,老板也受不了。但在移動端,有的事抓緊時間窗口就辦了。軟件在銷售本身上,不能只考慮老板的利益,不能以管控為主,更多的要適應現在更快的信息流動和因此產生的老板和銷售關系的演進和改進過程。紛享銷客前半年用渠道和直銷,而現在直接跟用戶溝通,讓用戶感受到這種設計思想?!?/p>

            企業服務市場目前也到了一個很火的狀態,無論是在企業中的應用程度還是創投趨勢?!敖衲晗掳肽?,持續市場變化中,覺得是到時間了。跟市場競爭格局變化有關系,要在特殊時期做特殊選擇,如果要做市場上前面的話,還是要打出自己的品牌” 鄭喻之說。

            紛享銷客是基于幾個要素來判斷到了該大規模推廣的時候了?!爱a品功能上基本滿足目標用戶核心需求;銷售和服務體系成熟了,這時候做廣告效率性價比最高;整個市場格局發生變化,以前是慢市場,現在是快市場,用戶接受也快了,用速度來快獲得足夠用戶;

            品牌成功要樹立口碑和影響力,必須要占據用戶心智,帶來認同和認可?!?紛享銷客 CEO 羅旭稱。

            “廣告是聚集效應,集中性的爆發?!?紛享銷客在分眾之外,也在今日頭條、網易、騰訊新聞客戶端等渠道投放了廣告。潛在用戶也會用這些渠道,關注新聞要聞。此外,紛享銷客的創始團隊有媒體基因,與大量媒體也有合作關系,也以低價進行資源置換,加入到了這次大規模的推廣中。

            資本、競爭、快與目標受眾

            脈脈在投放分眾廣告時聽取了江南春關于重復的建議。在今年春節期間,脈脈的分眾廣告購買了 2 分眾聯播形式。分眾廣告是 15 秒一個單位,這意味著脈脈買了 4 個單位循環聯播,以此提高觸達率和加深受眾印象。春節前后,分眾還贈送了部分資源給脈脈。在脈脈廣告里出現的,除了脈脈 CEO 林凡的好友搜狗 CEO 王小川,還有分眾創始人兼 CEO 江南春。

            除了分眾樓宇電視,脈脈也投放了分眾旗下的框架傳媒,即電梯里的平面廣告?!霸诖汗澠陂g,接近年根了一般客戶不投了。春節剛過完,十五以前也很少投,所以我們就選擇了這樣一個時段,這個時段大家都在休假??蚣苤饕歉采w公寓、住宅,所以家里走親訪友能看到這個廣告,投了以后確實效果真的還不錯?!?脈脈副總裁張偉對 36 氪記者說。

            脈脈在今年進行了兩次大規模投放,除了春節期間,7月 底也增加了二線城市投放。兩次投放的金額接近 1 個億。

            脈脈的產品本身面向職場,適合選擇分眾傳媒?!皩嶋H上最優質的客戶也都是在寫字樓里,首先第一梯隊,北、上、廣、深,加上杭州,杭州在互聯網行業中因為有阿里大本營在,它是比較受重視的城市。很多新的業務上線,首先覆蓋著這些城市?!?脈脈第二次投放在此基礎上增加了 13 個其他二線城市。

            張偉對 36 氪記者分析,“去年是投資最高峰,很多公司兜里揣著錢,今年就合計怎么花,其實是有底氣的。首先形成了非?;A的天然條件。第二是大家在細分領域拼搶都希望占據領先優勢?!?/p>

            互聯網公司越來越多地投放分眾廣告,尤其是創業公司,競爭在其中起到了激發作用。張偉認為:“跟今年整體市場環境有關。移動互聯網行業競爭非常激烈,已經下沉到各個細分領域競爭,大家都希望在各領域占個好位置?;ヂ摼W本身馬太效應很明顯,可能本來三家差不多,無論從產品、用戶、規模等,你在某個關鍵地方落后一步,可能后面就完全沒機會了,所以大家很看重卡位這件事。其實我認為越往后走,一些線上產品,還有比較熱的一些領域,肯定會出來一些公司,例如拼車領域,無非是后面你要么合并,要么自己成為一個大平臺。大家在這種節骨眼上都不會讓自己落后,所以就搶著投分眾?!?/p>

            像滴滴和快的昔日兩個對手,還有今年上半年嘀嗒拼車和天天用車也基本上是前后腳,二手車優信一上,瓜子也上了,雙方基本上都是較著勁,你投我也投。再加上 “雙十一” 阿里、京東以及 1號店等電商促銷的針鋒相對,分眾屏幕就成了對打的平臺。非常像曾經 58 同城和趕集在地鐵電視上的輪番對戰。

            張偉說:“分眾和地鐵這些媒體雖然費錢,但是很立竿見影、簡單粗暴。所以說你可以干別的,去投貼片,做市場活動,有很多花錢的方式,但是那些有點繞,就是等我做完這一切了,可能時間過去了三個月,別人三分鐘投完以后,知名度什么的已經出來了,大家可能也許花的錢都差不多,那你的這個策略顯然是有問題的?!?/p>

            移動互聯網是挑戰,變革中找機會

            互聯網客戶作為一個版塊,越來越受到分眾的重視。江南春對 36 氪記者透露:“現在互聯網類公司在分眾上投的廣告,電商是最大的,其次是 O2O,互聯網金融今年開始崛起,我認為互聯網金融,互聯網教育和汽車電商及汽車后巿場將在明年掀起高潮?!?/p>

            江南春認為線上線下媒體有區別,線上媒體以搜索、網盟、CPS 為代表,是流量型廣告,而分眾是認知型廣告。他用一個比喻來說明:“流量型廣告特點比較像 “偉哥”,“偉哥” 的好處是吃了立馬見效,不足之處是明天還得繼續吃,第二天不吃,高潮就是別人的,而且網上的價格可以通過競價隨時隨地漲上去。而分眾是 “六味地黃丸”,不是第一天吃下就有效,它要累計吃下一個療程,比如我吃了四周,一年吃了三個療程,這三個療程下來,元氣強了,品牌力強了之后,你再吃 “偉哥”,高潮強度、狂歡強度是不一樣的?!?/p>

            江南春認為,知名度不同的品牌,在流量型廣告中的轉化率完全不同。他提出一個觀點:未來互聯網公司的推廣將會是四六開,60%的錢花在流量型廣告上,40%做認知型廣告,提升知名度和影響力。他相信 40%的錢投下去,帶來的知名度、認知度提升,會讓 60%的流量型廣告的轉化率提升 2-3 倍以上。目前核心互聯網公司的線上線下的預算分配大約就是六四分或七三分。

            在樓宇電梯屏幕領域中,經過多年征戰,分眾近乎占據了市場壟斷。然而,“移動互聯網的崛起,出現跟人如影隨形的手機這個事情本身,對中國整個的媒體生態產生了沖擊,同樣對分眾也帶來了一定影響?!?/p>

            江南春認為,相對于其他媒介形態,分眾是相對影響較小的,這幾年分眾依舊呈現上升態勢,首先框架幾乎沒有受到影響,百分之七八十的電梯里沒有 3G 信號,電影院開始放廣告時,消費者都已經進入觀影狀態,看手機的也很少,賣場里大家關注的是貨品也少有人看手機。

            分眾從四五年前追蹤調查到現在,發現以前在電梯口看手機的人大約 5%,現在增加到 13%至 19%,這個數據在十幾個月之前停住了。樓宇電視會受到一定影響?!耙簿褪钦f我們失去了百分之十幾的眼球,也就意味著每天減少一、兩千萬消費者的眼球,這對我們也是一個很大的挑戰?!?/p>

            但相較于其他場景,例如往往一個人有十分鐘以上的時間在穩定的狀態中特別是坐著的情況下,拿手機的概率是很大的。而在電梯口,時間特別短只有一至三分鐘,人是站著的,一會兒要準備進電梯一會兒要出電梯,狀態不穩定,所以 “對分眾來說手機的出現的確造成了一點影響,但相對有限?!?江南春如此認為。

            分眾也一直在研究,移動互聯網對樓宇電視造成了一定影響,而分眾怎樣把現有資源與互聯網更好地進行互動,利用移動互聯網創造增值。

            分眾通過 “三朵云” 戰略來使得分眾更為精準。分眾在樓宇電視較早采用物業云的方法,基于物業數據如社區樓齡、樓價、商圈等進行數據分析和精準投放。今年1月,分眾上線了跟百度合作的 “百度云” 戰略?!霸?PC 時代,你只知道一個人搜索時是在上海,并不知道在上海哪個樓,但在移動互聯網時代,百度 70%的搜索都來自于手機,比如某大廈這棟樓 5000 個人,他們搜索的所有的內容關鍵詞都跟經緯度綁定?!?發現了百度的這個功能后,江南春跟百度提出,把 70 萬棟寫字樓和社區的經緯度輸給百度,百度幫分眾在這些經緯度上貼標簽,讓標簽告訴分眾這些樓對比如母嬰、汽車、P2P、購房等領域關鍵詞的搜索概率,甚至對于奔馳汽車的搜索概率哪些小區更大等等。

            上線 “百度云” 后,百度搜索能夠解決人生里程碑的事情,比如購房、購車、母嬰、P2P 理財、出國留學等,但有一個缺陷,快消產品,比如康師傅、農夫山泉、海飛絲并沒有人搜索。如何去研究這些數據?分眾正在跟阿里談判溝通,互相共享數據。用戶網購包裹大多都是送公寓樓或寫字樓,不論消費者購買水或者服裝,落實到送貨角度來看,分眾可以通過阿里的購物數據了解哪些小區在阿里上購了哪些品類和品牌。

            分眾把 “物業云”、“搜索云” 和 “電商云” 結合起來,這就形成了分眾的移動互聯網。因為分眾廣告是結合地理位置,每一棟樓里消費者的品類需求和品牌需求都是不一樣的。通過 “三云合一” 可以讓客戶廣告更精準得打在需要的樓盤中。當然,精準意味著更高的廣告花費。

            未來的發展趨勢不僅是精準化,還有互動化。

            分眾一直在考慮和嘗試,如何把樓宇里 1 億多的人群變成可互動的用戶。分眾也跟微信的 “搖一搖” 合作,搖出優惠券。分眾還在框架的版位后面都加了 NFC 貼紙。如果未來 Apple Pay 和 Android Pay 產品線進入,開機狀態下的手機靠近框架板位時,就能感應到 NFC 標簽紙,相應產品的秒殺頁面隨機跳出在手機上,即可用 Apple Pay 或 Android Pay 支付。江南春認為,在互動化上最核心的終極走向就是直接購物,實現所見即所得,手機靠近 NFC 直接秒殺。未來分眾 100 多萬塊框架就可能成為 100 多萬個門店。

            過去,每年分眾都會有 2 次調價,上漲 10%-20%。分眾近幾年一直保持很強的盈利能力,2012年 至 2014年,凈利潤分別為 13.39 億元、20.77 億元和 24.15 億元。今年,分眾業績保持穩定上升,江南春預測整個公司今年凈利潤有望超過 30 億元,而目前分眾正在運作回歸國內上市中。

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